文/贺颖

剪辑/张晓

中国互联网里，小红书作念家具的念念路梗概是最像张小龙的。

在一个越来越急着变现的互联网里，小红书是少数莫得被透澈抖音化的平台。它不休加多新的内容形态，却很少阐述出历害的校正欲。

外界从未怀疑过小红书作念内容的本事。但内容本事确凿信性，并莫得同步调遣成交易化确凿信性。

昔日这些年，小红书把流量变成生意这件事试了许多遍。一个种草基因如斯混然天成的平台，土产货生涯、餐饮团购、酒旅、电商，却无一收效。种草容易，拔草难。这句话说了许多年，谜底一直莫得出现。

这个时间，焦急这个词似乎依然用烂了，但小红书如实焦急。

外部的表盘一直在走。估值站上500亿好意思元，投资东谈主等着超等IPO齐备，交易化的故事必须讲得更具体。2025年下半年开动，小红书开动显显现一种昔日很罕有的急迫感：大交易板块配置，架构整合，柯南升任总裁，AI部门孤独升级。13年里最密集的一波调整，王人挤在这一年里。

而就在上周，小红书高调官宣了和寰球杯的协调。

01

小红书若何就和寰球杯扯上关系了？

据误点报谈，小红书依然确信成为本年好意思加墨寰球杯握权转播商，亦然除中央播送电视总台、咪咕除外，独一的直播、点播、短视频版权的握权方。现时，小红书App图标依然标注上了“寰球杯直播”。

对一向民俗低调试水的小红书来说，此次的营销动作变得极端昭彰。

这件事自己并莫得那么料到除外，前年小红书就拿下过德甲联赛的直播版权，更别提本年头F1上海站在小红书带来的考虑热门也依然提前打过一个样。只不外，寰球杯的体量和周期王人比这些试水更重。

有媒体征引小红书里面东谈主士称，平台但愿借寰球杯把DAU推过2亿，MAU在现存基础上再加多5000万。这个说法顺应当下小红书的处境：平台需要新的用户增量，也需要新的内容场景。

外界多把小红书转播寰球杯定性为小红书拓展男性用户的一步棋，这个判断自己莫得太大问题。小红书用户结构耐久偏向女性，男性用户是理会的增量所在，动作四年一次的征象级国民级事件，寰球杯简直是体育内容里最容易穿透圈层的进口。

但只是为了男性用户就豪掷近10亿显著不太顺应投产比预期。

这笔重金在听潮TI看来，直指的是泛内容。

昔日很长一段时期里，小红书最踏实的外部解析，仍然是种草。这个心智弥散强，也容易变陋习模。一个平台如若耐久被分解成破钞有蓄意进口，用户掀开它的动作就会带着任务属性：有问题时掀开，找到谜底后离开。

寰球杯给小红书提供了另一个叙事空间。

体育赛事自带强时效和强姿色，和小红书昔日最有上风的内容逻辑并不统调和样。小红书最矜重的内容分娩方法，是用户警告的自然千里淀。一篇测评、一条攻略……不错被反复搜索、保藏和更新，终末千里淀成平台的耐久内容财富。

但寰球杯的逻辑不同。内容价值随着赛程移动，比赛前后的考虑窗口王人很短，平台必须提前围绕赛事进度握续组织内容供给和社区考虑。

温暖来说，随着用户范畴过问踏实阶段后，平台便不可只依赖“遇事未定小红书”的搜索心智赓续增长。这其实和前年中，小红书秘书把slogan从“生涯指南”改为“生涯兴味社区”的念念路一致——小红书需要让用户在莫得明确破钞问题时，也鼎沸赓续停留。

寰球杯并非一个寥寂的布局，纵不雅近几个月小红书的举座动作，更像是这个所在的显化。

值得珍惜的是，小红书App早已暗暗作念起了频谈体系。在首页最上方导航栏的底下，小红书将内容分为RED（视频）、直播、穿搭、好意思食等频谈。以致还单独作念了一个“短剧”的进口，内容流里，除了河马戏院、听花岛等头部平台的短剧，还有不幼年红书独家短剧。

图/小红书App

把更多内容垂类纳入固定分发位置，显著，小红书正意图去链接更长内容破钞、更强运营和更高本钱的内容场景。

在刚刚昔日的更生代创作盛典上，小红书把大篇幅留给了中长视频。数据炫耀，本年4月，中长视频的用户破钞时长同比增长43%，每天有近1亿用户不雅看中长视频。

图文札记让小红书竖立了很强的搜索心智，但它更适情愿载谜底化信息。短视频能带来更快的内容破钞，却很容易过问抖音依然界说好的竞争标准。小红书要链接更复杂的议题、更完好的创作家抒发和更高本钱的内容分娩，就需要中长视频。

事实上，昔日这两年，小红书依然避讳地作念了几轮内容迭代。从短视频到中长视频浮现，AI海浪之下，科技垂类也长出不少创作家和个东谈主开采者，本年以来，部分明星以致开动在小红书作念起微综艺。

而早在上个月，小红书还开动了音频播客功能的内测。

图/剁椒Spicy

值得珍惜的是，播客功能撑握PC端和移动端径直上传音频，也撑握RSS同步导入，这也诠释平台想接住的不单是站内创作家的新内容，还有外部播客生态里依然存在的内容。

但比传播终端来得更快的，是摩擦。

播客频谈“屠龙之术”主播庄明浩提到，小红书敞开播客功能、撑握RSS同步导入后，部分参与内测的账号因为短时期内盛大上传内容，被系统判定违法。

图源：即刻@rosicky311_明浩

小红书早前谈及内容时，很心爱“自然滋长”这个词。柯南曾经示意，小红书要顺驾御户需乞降链路，顺应生态滋长的节律与礼貌，构建小红书原生的交易系统，去匡助交易脚色创造价值。

这是一种很设想化的抒发，也顺应小红书一直想调整的平台调性。

但设想化抒发落到系统里，会先变成端正问题。小红书的风控系统是按照UGC社区的内容节律校准的，对是否原创和发布频率的条目更高。但播客的RSS同步逻辑统统各异，它对应的是批量导入、高频上传和内容转移。而这两套逻辑自己即是违反的。

这类摩擦不会只出现时播客上。

F1在小红书热度自然不小，但跑出来的内容大多不是车辆性能、车手水辞让赛事计谋，而是上海站打卡、车手颜值、明星效应等等。某种程度上，这也诠释了小红书有本事把体育IP生涯化，但这套转译机制也更动了体育内容的原始用户结构。它不错带来更世俗的考虑，不一定能千里淀弥散硬核的体育用户。

寰球杯也会濒临雷同问题。流量确信会来，但确切要看的，是这些流量终末会留住若何的内容关系。

小红书早已不缺内容本事，但它需要更宽的内容半径，也需要更长的用户时期。寰球杯、中长视频和播客先惩处的是内容供给和用户停留问题，滚球app(中国)官网下载接下来才会过问更推行的一步：这些流量，终末又该若何过问告白、电商和往还调遣。

02

到了该算账的时候

在接踵通畅与淘天、拼多多、京东的外链协调后，本年头，小红书札记也开动不错径直挂链，跳转微信小轮番了。

图/小红书

但这个进口并不会出现时所有场景。听潮TI经测试发现，挂上了小轮番外链的品牌内容，只须在小红书首页的信息流过问，才有跳转组件，即使是归拢篇内容，从品牌主页点进去，跳转组件便会灭亡。

特真理的是，凡是挂上了跳转组件的帖子，在信息流里，这类札记右下角也会被标上告白标签。

——商家不错要终端，但用户也要知谈我方看到的是告白。

小红书想捏造种草到成交的距离，又不肯意让往还进口统统混进正常内容旅途，是以一边给品牌留了调遣进口，一边在社区内容里划了一条“三八线”，就像在声明，往还不错离用户更近，但要被放在明确的交易分发场景里。

这简直是小红书交易化这些年最真实的景象。

本年GROW商家大会上，小红书提议“卖妙品就来小红书”。数据炫耀，每天有3900万用户有明确商品求购行为，产生1.4亿东谈主次主动求购；之恒也提到，“LTV×用户数”是小红书电商的中枢逻辑。

这些抒发很“小红书”。妙品、LTV、用户关系，听起来王人比GMV、廉价和投产比更体面。

但电商终究要面对更粗粝的推行。用户关系不错解释耐久价值，但在商家的账本里，要看的仍然是成交、复购、投流本钱和利润。平台不错强调“妙品”，但用户也会在付款前比较价钱和售后。

而一定真理上来说，“妙品”在小红书语境里，自己就带着一层筛选。

小红书并不自然具备廉价心智，现时平台上更容易跑出来的，时常是有内容抒发空间、有审好意思溢价、有主办东谈主叙事的小众或非标商品。它们梗概适应在小红书的札记内容里被包装被解释，也退却易被温暖比价。

但这类商品自然不是大家电商里最容易放大的那一类。更锻真金不怕火的交易预算，经常来自标准化破钞品。

一个典型例子，好意思妆个护是小红书一直以来的强势内容，亦然品牌投放最聚合的领域。但好意思妆个护到了购买方法，即是典型标品。

用户不错在小红书看因素、看使用体验，终末下单时，价钱补贴和平台民俗会把他们带到更锻真金不怕火的电商平台。小红书越接近成交，就越要面对我方昔日不擅长的部分：货盘、践约、供应链、价钱体系和售后本事。

这梗概亦然小红书决定敞开外链的底层原因，小红书自然种草价值大，用户活跃度高，但调遣率远低于传统电商平台，花盛大元气心灵去相通一个GMV并不高的销售渠谈，对KA客户来说，ROI是很低的。

而如若无法讲解我方对站酬酢易的孝顺，告白议价本事就会被压低。敞开外链和往还数据回传，世界杯(中国)内容上是在帮小红书再行解释种草价值。

但这也让小红书过问一个更别扭的位置。

站内电商要增长，平台需要培养用户往还心智；站外链路要敞开，平台又要承认一部分往还留不下来。小红书既想把种草之后的购买尽量留在我方的体系里，也要接受品牌和用户已有的往还民俗。两条旅途同期存在，短期能缓解交易化压力，耐久只会让小红书的电约定位更难诠释晰。

听潮TI曾就“妙品”和标品之间的矛盾，接头小红书到底想好要作念一个什么样的电商了吗？

小红书方面的申诉是：不好回答。

渠谈的变化更动了互联网的流量潮流走向，如若只从营销来说，在这个内容为王的时间，小红书早即是各大品牌无法销毁的“耶路撒冷”。

就连前段时期俞浩在微博炮轰小红书时，也没销毁在小红书日更20条帖子给追觅打告白。

商场从未否定过小红书的营销价值，但迎面对调遣、往还这些宗旨时，也只剩下“新的打破口”、“增量渠谈”、“不要苛求”等保守回答。

这几年，小红书电商小动作不休，“克制”的背后，是小红书电商作念到现时却依旧莫得太巨流花，也难以竖立强有劲的用户心智——就像如今，即使小红书依然把电商进口放到了菜单栏的二号位，大部分对小红书作念货架电商这个事情依旧莫得太大感知。

2025年8月，小红书组建“大交易板块”，由柯南担任总崇拜东谈主，和CMO之恒共同构成迷惑班子，推动交易化告白和往还业务协同。本年4月，柯南出任总裁，社区、电商、交易化三大中枢业务及期间体系进一步整合。

组织变化背后，是业务之间的间隙越来越难靠自然滋长填平。

昔日，小红书不错把社区、电商、告白相对分开分解。社区崇拜内容和用户，告白崇拜种草预算，电商崇拜往还尝试。但现时，品牌要ROI，商家要成交，平台要提高交易密度。社区体验、告白收入和往还遵循会被放到归拢张桌子上。

小红书不错采用不作念廉价标品，也不错把“妙品”动作我方的品类所在，但它不可侧目电商的基础问题：用户为什么在这里下单，商家为什么在这里耐久计较。

前两年，柯南和薛兆丰有一场对话，那时柯南说，生涯莫得标准谜底。

生涯自然不错莫得标准谜底，但电商很难莫得。

03

AI还没找到我方的位置

即使依然秘书配置AI一级部门Dots，要“竖立从模子研发、基础设施、工程到家具的完好期间体系，整合顶尖AI东谈主才和资源”，小红书现时在AI上的进度，除了早前发布的AI驾御家具“点点”除外，依旧没看到太猛进展。

但近期，听潮TI发现，小红书PC端依然给点点单独开了进口。在侧边栏里，“点点 ai”和RED（视频）、直播并排出现，PC端的搜索框也出现了“问点点”的进口。用户输入问题后，不错径直过问AI回答。

这个进口几许带着试探的意味。

图/小红书网页版

许多Chat bot早期王人会优先在网页端变成更完好的家具形态。比拟孤独App，网页端更适应长文输入、多轮问答和贵府整理，也更容易让用户把AI当成一个孤独器具使用。

但放在小红书身上，这个安排就显得严慎。小红书最中枢的使用场景仍然在App端，而在App端，点点莫得过问搜索框主旅途，而是被放在首页上方导航栏最左侧，只留住一个气泡型icon的进口。

比拟之下，这个进口位置并不算昭彰，反而更像个聊天插件。

昔日几年，小红书完成过一次隐性的搜索引擎的进口替代。至少在百度稳坐国内搜索商场头把交椅的时间，搜索引擎们很难意想，将来会有盛大年青用户绕过网页搜索，径直去内容社区里找谜底。

但历史老是惊东谈主的雷同，如今，AI正在改写这套旅途。

从2亿月活到4亿月活，小红书走了整整2年，而AI仅用了不到一年。据QuestMobile数据，本年年头AI原生App的月活用户范畴打破4.6亿，月活用户使用频次与时长双双走高，意味着AI已缓缓成为用户取得信息的“第一触点”。

图/QuestMobile

温暖来说，当下，用户取得信息的进口正在转向AI原生App。

这对小红书来说很难是什么好讯息。

更坏的讯息是，在使用AI原生App的典型行业东谈主群里，在线旅游、拍摄好意思化、实用器具等行业，是AI“信息接管”的高地。

图/QuestMobile

而这部分AI浸透率最高的行业，恰巧是在小红书上搜索频率最高的信息类型。

AI家具迭代速率之快，以至于咱们延续忽略，从爆发于今，国内AI领域的发展其实才3年多余。一个更危急的变化是，在不久的将来，当用户在AI里完成旅行、破钞和生涯有蓄意，小红书随机还站在谜底现场。

小红书最强的交易价值，底本就发生在发现和有蓄意方法。品牌买小红书，买的是用户瞻念望、比较、被劝服的那一刻。AI如若把这一刻搬到我方的回答里，小红书的内容莫得被援用，种草价值就会被截走一部分。

小红书并非莫得应付。从早期达芬奇、点点孤独App，到站内“问一问”功能落地，小红书试图用AI守住搜索进口。但举座终端有限，且耐久保握克制上线、小范围遮蔽的姿态，不敢大范畴替代传统札记流。

点点从孤独驾御返璧站内附属功能，进口一缩再缩，用户解析度极低，与豆包等千万级日活家具统统不在一个量级。

据36氪讯息，点点起始接入的是小红书自研的珠玑大模子。关系词到了前年头，点点却公开秘书接入DeepSeek。据知情东谈主士回忆，这是因为其基础模子的内容使用体验并不睬想。

自后点点团队又经验多轮变动，自然大模子部门莫得被废除，但它和各个家具也王人莫得斗殴，而直到现时，据悉小红书的另一款AI搜索家具“问一问”，接入的仍然是开源的通义千问。

这也意味着，小红书自研模子的旅途，暂时还未跑通。

问题梗概不在于期间本事不及，而在于小红书的AI耐久没找准定位。

平台执着于保护社区“活东谈主感”，顾虑AI回来替代真东谈主札记，缩小原生内容生态，于是把AI功能藏在次级进口，不敢全力鼓励体验升级。可AI竞争的中枢是遵循与进口，用户不会为了克制销毁温暖，当外部AI能一步给出谜底，小红书再优质的札记池也会变成信息孤岛。

限度现时，小红书AI莫得确切惩处中枢问题，既没重塑搜索体验，也没擢升调遣遵循，更没扞拒外部AI的侵蚀。进口荫藏、功能克制、定位扭捏，让这场关乎将来进口的竞赛，从一开动就慢了半拍。

但值得珍惜的是，近期，有网友发布了一张内测截图，小红书创作做事平台依然出现Red Skill进口，创作家不错治理和发布我方的Skill，据悉现时仍是邀请制。

图/即刻@歸藏

如若讯息开头正确，这意味着，小红书的AI尝试依然不再只停留在用户侧的问答和搜索里，也开动过问创作家后台。比拟点点这类前台家具，Red Skill更接近一种被封装的责任流：创作家不错把相对固定的内容分娩方法作念成器具，反复调用，也可能敞开给其他创作家、商家或做事商使用。

这条旅途更迫临小红书的推行需求。小红书需要更多中长视频、图文、学问内容和交易素材，也需要捏造创作家和商家的内容分娩本钱。Red Skill如若赓续往前发展，可能会成为一种面向创作家生态的AI器具层，匡助平台把选题、剧本、排版、封面、数据看板、投放素材等方法模块化。

但风险也在这里。

小红书最值钱的内容财富，从来不是模板化分娩出来的素材，而是具体的东谈主和警告。AI器具提高遵循之后，平台会得到更多内容，也可能得到更多雷同的内容。创作门槛着落，对内容供给是功德；但一朝批量分娩的思路变重，小红书赖以竖立信任的真实感也会被缩小。

这和小红书作念电商时际遇的问题雷同。平台想要遵循，也要调整社区质感；想要交易化，又不肯意让用户认为这里越来越像告白。AI过问搜索和创作之后，这个矛盾会变得更昭彰。

显著，每往交易遵循上走一步，小红书王人要再行处理用户信任。

点点也好，Red Skill也好，确切要回答的王人不是小红书有莫得AI。小红书缺的不是一个AI进口，而是一个弥散自然的AI位置。它既不可丢掉真实警告带来的社区信任，也不可眼看着AI助手接管搜索有蓄意和内容分娩。

内容的谜底，小红书早就找到了；交易化和AI的谜底，它还莫得。

头图/小红书官网世界杯(中国)