Apple 营销传播副总裁 Tor Myhren 有时率不会心爱这篇著作。因为焦点是他，而不是他的总共这个词团队。

但我仍然以他为主角，因为我想聊的是，他若何从告白公司首席创意官，转型为公共最留心质感的品牌的营销部门慎重东谈主，而该品牌同期如故公共市值最高的公司之一。

因为我想聊的是，在一个品牌更换高档营销驾驭如同更换袜子般时时的行业里，Myhren 是若何一作念就是十年。

也因为，我想从他的 Apple 十年中最灾祸的阿谁时刻提及。那时，Myhren 唯唯一个专注点。

2024 年头，这位 Apple 营销传播副总裁和他的团队坐在沿途，想考该若何策划新款 iPad Pro 的上市传播。这款居品是 Apple 迄今最薄、最强健的 iPad。Myhren 的责任，是匡助这家公共最赢利、最受意思意思的拓荒制造商之一销售居品。他那时把一个办法定为了中枢。

“创意围绕的是咱们有史以来最薄的居品，在打磨这一创意的经由中，我满眼看到的就唯独薄、薄、薄。”Myhren 说。

团队最终在 2024 年 5 月推出了一支名为《Crush》的告白。画面中，一系列创作用具——唱机转盘、钢琴、小号、样式罐、雕镂半身像、旧式街机、服装蓄意用东谈主台、写字桌、相机镜头——被堆放在一台工业压缩机里。随后，在 Sonny 和 Cher 的《All I Ever Need Is You》忧郁的旋律中，这些物品被精真金不怕火而有序地碾压，最终化为那台 iPad Pro。

截止，这支告白遇到惨败。它以实足诞妄的方式病毒式传播，通晓了 Apple 的一个要紧盲区。《Crush》发布于 AI 炒作周期的早期，告白加重了东谈主们的畏忌：新的期间才能将取代各样创意专科东谈主士，并导致大规模休闲。

不到 48 小时，Myhren 便为这支告白公开谈歉，并将其撤下。

“当全国从中看到了某种非咱们本意的东西时，就不成能再视若无睹了。”Myhren 回忆谈。

Apple 并不民俗作念出灾祸的告白。自 Steve Jobs 与 TBWA\Chiat\Day 的 Lee Clow 共同创作出那支鲜艳性的《1984》 超等碗告白以来，Apple 就一直被视为全国级的品牌营销者。《Crush》既是一记现实的警钟，亦然一记重击。

告白被撤下后不久，Myhren 将他的团队召集到位于库比蒂诺的Apple Park，许多公共团队也以线上方式加入，沿途驳斥这件事。他想传达什么？并非全国末日。更迫切的是：这并不虞味着品牌创意实验的赶走。

“要是咱们启动带着畏忌来玩这场游戏，或者在营销上变得畏手畏脚，那对品牌的伤害会大得多。”Myhren 那时这样告诉他的团队。这番饱读励士气的话并不仅仅作念作念容颜；那是 Myhren 在重新竖立旌旗，标明他渴望团队若何运作。

2016 年 Myhren 上任时，Apple 的市值约莫是 5400 亿好意思元。如今，这个数字约为 4.3 万亿好意思元。在公司的高速增耐久，他一直执掌营销部门。跟着 Apple 的居品和贪念膨胀到电视、耳机、腕表、就业等新领域，其营销责任也一直保合手着同步。

Myhren 的告捷建设在充满弘愿的创意一致性之上。关系词，当他迈入在苹果的第二个十年时，他正面对着繁密的变化。本年秋天，John Ternus 将接替 Tim Cook 出任 CEO。与此同期，Myhren和总共营销慎重东谈主一样，也必须支吾正在颠覆传统营销和告白的 AI 驱动期间。

在此次独家专访中，咱们与 Myhren 聊到了他为清闲更快速的品牌内容需求所作念的初步举措，他为何笃信有用居品告白的“钉子表面”，AirPods 告白的魔法公式，以及那件即便在《碾压》之后他也没转变的事——Apple 若何行事。

“我对营销的明天无比乐不雅。”Myhren 说，“别说五年了，我认为三年后就会毫不相似。回山倒海的不同。任何宣称我方知谈明天会形成什么样的东谈主，齐在撒谎。”

2016 年，当 Myhren 加入 Apple 担任营销传播副总裁时，告白行业颇感意外。在那之前的十年里，行为首席创意官，Myhren 凭借像 E-Trade 婴儿系列告白这样如今已成别传的作品，将那时形象呆板、学院派魄力的 Grey Advertising（葛瑞告白），转形成了公共顶尖的创意代理商之一。

“那时，告白公司创意东谈主作念出这种行状滚动，还未出现信得过的前例。”Myhren 说，“我曾活泼地以为，在一家大型代理商网罗中的公共性职务，能让我为 Apple 的体量作念好准备。我错了。那实足是不同量级的规模和限制。”

时任 Grey CEO、行将卸任的 WPP 好意思国区总裁Michael Houston，那时是 Myhren 在告白公司的引导搭档。他清醒记起 Myhren 告诉他我方要离开 Grey 的那一刻。那是 2015 年底，他们正搭车沿着瑞士日内瓦湖行驶。

他们刚刚实现与雀巢顾问层的年度“高层对谈”。不论从哪个角度看，那齐是一次极其告捷的会议。2007 年 Myhren 加入 Grey New York 时，它被视作传统告白界的一个老古董。到了 2015 年，在这家告白公司动手成春的巅峰期，Grey 在 18 个国度的办公室共斩获了 113 座戛纳狮子海外创意奖。一切齐在正轨上。

但在那段车程中，Myhren 转向 Houston，告诉他我方一直在与 Apple CEO Tim Cook 疏通。他要去 Apple 了。他还说，换作其他任何一家公司，他齐不会离开 Grey 的团队。

“除了消化这个音讯带来的战栗，我记起我方坐在哪里想，刚刚让咱们那次会议如斯告捷的那些特点，巧合就是能让他契合 Apple 的原因。”Houston 说。

从日内瓦之行记忆几个月后，Myhren 便打理行装搬到了库比蒂诺，在哪里袭取了公共最精密的营销机器之一。媒体对此事的报谈与 Myhren 我方的评估一致：对一位告白公司创意东谈主来说，是一次非典型的跳槽。

但在那时，另一位告白界别传东谈主物 David Droga 对 《告白周刊》默示：“我认为这对两边齐是一次绝佳的变动，只会带来好的截止。”

2016 年，当 Apple 为其营销传播部门寻找新引导者时，本可以有多种采用。R/GA 那时风头正劲，其首席创意官 Nick Law 本是一个选项。（Myhren 在 2019 年将 Law 招入 Apple，后者一直责任到 2021 年底。）Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 也如日中天；他 2014 年加入这家硅谷公司，此前曾在北好意思引导厚味可乐的营销与蓄意。

但 Myhren 是一种荒废的搀杂体：一位极其告捷的告白创意东谈主，同期也股东了客户的业务增长，获取了总共奖项，况兼以低调、高效的方式完成了这一切，从未让我方成为明星或焦点，这无疑是 Apple 所玩赏的。

Houston 描绘 Myhren 是一位出色的倾听者、一个内向的东谈主、一位深谙创意风险价值并昭着伟大作品是团队通晓的引导者。“最迫切的是，他是我同事过的最有用的激发者之一。”Houston 说，“他能创造标的。清醒度。这会让别东谈主新生与他一同踏上征程。”

1997 年，Jobs 在一次里面公司会议上推出了 Apple 的“Think Different”（不同凡想）标语过火那支如今已成为鲜艳的“Crazy Ones”（狂东谈主）告白。当他向一小群听众呈报此次战争时，Jobs 精确地阐明了营销和告白对这个品牌的作用。

“这是一个相称复杂、相称嘈杂的全国。咱们不会有契机让东谈主们对咱们记着太多。莫得一家公司能作念到。”他对着半满的会堂说。

Jobs 和他的创意团队昭着，他们唯唯一次契机制造影响力。品牌必须相称了了我方想让东谈主们记着什么。Jobs 默示，品牌的中枢价值不雅将成为一切的中心，而非聚焦于速率、传输数据或其他居品细节。

“Apple 的中枢价值是，咱们战胜那些有厚谊的东谈主能让全国变得更好意思好。”他说。Jobs 将这一价值深深植入了品牌责任中，甚而于其成了公司的 DNA。当 Myhren 到来时，这股力量依然强盛。

Myhren 说，他在 Apple 的起步很特有，因为他不是像许多新上任的营销东谈主那样，被请来科罚一艘停滞或下千里的船。“我踏入的这家公司，从营销的角度看，一直以来齐稳如磐石，这在某种进程上反而有点令东谈主生畏。”他说。

他的职责不仅是掌舵，还要确保这艘船在必须转变之前就为明天作念好准备。他指出，与 Apple 主要的代理商伙伴 TBWA\Media Arts Lab (MAL) 和 OMD 的耐久关系，是他能如斯迅速干预景色的一大原因。

“那段责任关系本就很妥贴，而我恰好来自阿谁全国，是以我如实认为我方匡助促成了一些转变，使 MAL 更能配合我所设计的营销传播标的，以及咱们将需要的那类妙技。”他说。

在 2016 年，为明天作念准备意味着，除了借助外部代理商，还要建设起里面的告白和内容制作才能，才能清闲一个当代公共品牌日益增长、永握住歇的需求。很快，Myhren 就启动落实这一构想，补充这些妙技。

“我接办了全国上最棒的蓄意团队，还有一个了不得的互动团队。”他说，“我所能带来的，是在告白这一侧进行扩建。是以在我来了之后，咱们如实引入了一些告白东谈主才，并启动从营销传播部门里面制作更多的告白。”

为了跟上品牌责任日益加速的节拍，他还引入了更多创作家，包括 CGI 艺术家、导演和裁剪师，并建设了一个制作责任室，以在里面创造更多内容，2026美加墨世界杯中国官网入口而不是实足依赖外部代理商。

第一件信得过打上他个东谈主图章的作品，是 2017 年为 AirPods 推出的《Stroll》。这支告白既问候了 Apple 音乐营销的经典 DNA——止境是 iPod/iTunes 期间的跳舞和霓虹好意思学——又增添了当代气味，以口舌画面呈现了街头舞者 Lil Buck。

这亦然 AirPods 告白一个清醒公式的发轫。“要是你挂牵一下总共这些告白，齐是‘音乐加魔法加跳舞等于 AirPods’。”Myhren 说，“它始于《Stroll》，但你再想想《Bounce〉，想想 Pedro（苹果在 2025 年联袂奥斯卡名导 Spike Jonze 与男星 Pedro Pascal，共同推出的名为《Someday》的AirPods 4 告白片），就是如斯。”

有一件事 Myhren 于今也莫得转变，那就是 Apple 不进行告白市集测试。“你可能不信，但咱们险些总共的决定齐是凭直观作念出的。”他说，“说到品牌护栏，并莫得一册手册告诉你什么是对的、什么是错的。全凭直观。而且我认为一贯如斯，因为咱们意外试咱们的作品。最终，咱们把某样东西推向全国，凭直观认为，‘这嗅觉像咱们。’它以咱们想要的方式收拢了居品理念，咱们我方对它很有信心。”

对 Myhren，以及 Apple 这个更平淡的集体而言，莫得东谈主比品牌本身更懂品牌。许多东谈主，比如当今的 Myhren，仍是在公司待了许多年。就连其主要代理商伙伴 TBWA，也与 Apple 从 1984 年合作于今。

“Apple 有许多相称机灵的东谈主，他们仍是在这里待了很永劫分。”Myhren 说，“是以你老是在与那些一齐走来、信得过了解情况、并有我方一套内在准则的东谈主碰撞办法。”

这等闲能产出依然践行 Jobs 最初设定的谋划的作品——在这个复杂的全国中，穿透杂音，脱颖而出。关系词，依赖直观的另一面是，有时直观也会出错。典型例证即是《Crush》。

“对于这件事，我唯一还想说的是，行为一个行状糊口中花了浩荡时分试图赋能创意东谈主、创意责任者和创原理考的东谈主，这让我有点心碎。”他说，“看着某样东西被视为可能对创意精神有潜在危害，这对我来说确实很祸患。”

Apple 的营销一向以居品为驱动，但 Myhren 执掌的时期，将“升级版居品演示”这一办法推向了前所未见的高度。《Crush》因其本身原因显得异常杰出，而许多东谈主也对 2023 年的《Mother Nature》或 2024 年 Bella Ramsey 的 AI 告白不伤风。但在 Apple 的这十年，Myhren 引颈的告捷之作远多于失手，并让公司遥远当先并杰出大多数主要营销者。

他将此归功于一种近乎偏执的坚合手：让居品成为任何告白或品牌作品中的明星。“许多品牌会从文化动手，说：‘文化里正在发生什么？流行文化里有什么？当下的趋势是什么？’那执行上成了起首，他们再倒推且归。”他说。

“而咱们老是从居品动身。这个居品有什么止境之处？咱们这样作念的原因之一，是咱们不想作念出那种你记着了告白，却记不住居品的作品。在咱们最好的作品中，这二者是打成一派的。你在驳斥这件作品时，就是在驳斥这个居品。”

这种模范在 2019 年的《The Underdogs》等作品中大放异彩，这则科技告白以情景笑剧的款式，将数目惊东谈主的居品无缝融入极具文娱性的故事内容中。但 Myhren 也止境提到了于 2021 年首发的《Relax， It's iPhone》。

“让我印象真切的是，从一部有 20 个很棒新功能的手机里，只挑出一个功能，集合火力。”他说。他将其归功于 Wongdoody 的 Tracy Wong，后者曾告诉他，告白就像站上钉板：钉子太多，什么齐刺不进去。要是你只踩那一根钉子，它才会产生冲击力。

在 2022 年的《The Greatest》中，导演 Kim Gehrig 用精妙的戏剧化手法，空洞呈现了 Apple 居品中如旁白、辅助触控、及时字幕、适用于 Mac 的放大器和盲文输入等一系列辅助功能。

“这些看起来不起眼的功能，正在透彻转变东谈主们的生活，而咱们想要展现的，就是这一丝。”Myhren 说，“有一种传统不雅念，认为居品信息过多会让告白变得没趣，但我不这样看。我想重申，居品就像故事中的一个扮装。你无法抽离这个居品，还保留清除个故事。”

虽然，终极的居品演示战争是《Shot on iPhone》。它始于 2015 年，最初是一场户外告白，在公共各地的告白牌上展示了来自 25 个国度、73 位 iPhone 用户拍摄的 77 张像片。在 Myhren 的引导下，它演变为包含奥斯卡获奖导演执导的完整短片。但尽管触及顶尖东谈主才，其骨子仍是居品演示。

“它的每一个元素、咱们发布的每一条内容，齐是把柄，而不是告白。”Myhren 说，“它仅仅一部令东谈主吟唱的相机的把柄。”

Myhren 最近对品牌范围的股东，是终于启动在 TikTok 上有所抒发。近期为全新 Macbook Neo 针对 Alpha 世代推出的作品引起了震荡。它可儿、多彩，还催生了一个东谈主们称为“Lil Finder Guy”的新品牌平定物。

“咱们不打数目战；咱们尽量留在这场品性战中。”Myhren 说，“我并不是说这总能见效、遥远出色，但咱们但愿在有话要说的时候才发声。我认为 MacBook Neo 的发布就是一个完好例子，在完好的时机，面向完好的受众，去信得过深耕 TikTok，找准属于咱们的那一刻。”

有时，Apple 营销和告白最被低估的上风之一，是它的一致性。它不会在不同的氛围、不同的潮水间跳来跳去。它以本身的讲话、本身的节拍抒发不雅点。

《Shot on iPhone》已合手续高出十年，《The Underdogs》作念了七年，《Relax， it's iPhone》也已迈入第六年。在一个日益一霎易逝的文化里，品牌一致性的最好景色，能滋长出熟习感、信任感和传承。这恰是 Apple 在其市集随 AI 过火他新挑战而迅速演变时，需要给与的力量。

当咱们启动驳斥 Myhren 在 Apple 的十年时，他起初提到的一丝，就是这个里程碑绝非只对于他个东谈主。他视我方为又名合营型引导者，一个能够将多样元素组合起来，创造出告捷截止的东谈主。

TBWA\Media Arts Lab 公共首席创意官 Brent Anderson 说，在向 Myhren 提案时，常能听到他建议一连串平直、尖锐且敏锐的问题。

“他会快言快语地问，为什么会有东谈主转机或驻防这个创意，或者你的创意与 Apple 除外的其他东谈主能作念的有何不同。或者他会说，他认为某个创意可能可以，但会问咱们是否确实认为它能变得伟大。”Anderson 说，“要是一个创意能经得住这一连串的拷问，他便会提供咱们的团队为了将创意输出推向伟大所需要的接济和信任。”

在 Apple 里面，走向伟莽撞味着要壮大海外创意团队和品牌政策团队。Myhren 加多了更多的里面裁剪师、案牍和其他制作主谈主才。他也深知，身处一个好莱坞大导和公共艺术家齐忠诚想与之合作的品牌，是一种福气。他将 Spike Jonze、Damien Chazelle、David Shane、Mark Molloy、Kim Gehrig 等导演，以及 Billie Eilish、Lady Gaga、Olivia Rodrigo 等艺术家，视为在一个期间填塞的市鸠合，保管品牌“情面味”的要道。

Apple 品牌责任的告捷，源自这些响亮的名字、他的里面团队以及 MAL 和 OMD 等外部代理商伙伴的共同效果。“他在 Apple 的这段任期最令东谈主印象真切之处在于，他证明了少许数东谈主能证明的一丝——创造力不必在规模化中被稀释。”他的前雇主 Houston 说，“在正确的东谈主手中，它执行上可以变得更强。”

大多数从告白代理界转战甲方的首席营销官，齐是客户顾问配景诞生，即那些充任品牌业务与创意之间桥梁的东谈主。但 Apple 聘任像 Myhren 这样的首席创意官时，心里了了我方得到的，是一个心爱尽可能靠拢作品的东谈主，一个具备创意目光和直观，能够在既有基础上连接构建的东谈主。

当我问他因何能在苹果如斯终年任职时，Myhren 说，一个要道身分是，这执行上是一家相称有耐性的公司。

“我从中学到了许多，因为我刚进 Apple 时并不是一个有耐性的东谈主。”他说，“然后你会阐明到，嘿，你不必老是第一个，你必须是最好的阿谁。冉冉来。无用焦躁。能阐明到你可以让事情当然伸开一些，这如实很有匡助。”

在一个被迅速旋转的新闻和文化周期所裹带、如今又充斥着 AI 生成作品冲击的行业和文化中，这无疑，依旧在“不同凡想”。

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